Cuando se habla de mujeres en el mundo de la publicidad, se cree que existen al menos seis estereotipos bien definidos:

- La que se obsesiona con el aseo del hogar, como si fuera lo más importante de su vida.

- La guapa mujer hecha a la perfección, que es tan inalcanzable que solo se puede observar de lejos.

- La sacrificada dueña de casa capaz de hacerlo todo por los demás miembros de su familia (postergándome a sí misma).

- La sex symbol que todos desean y que sale con poca ropa.

- La mujer de relleno que aparece para acompañar a un hombre.

- La mamá trabajadora que tiene que lidiar con mil tareas y que está frustrada e infeliz.

Al final, muchas veces eso deja fuera de la industria publicitaria a un amplio grupo de mujeres que no reúnen dichas características. Por ejemplo: científicas, deportistas, intelectuales, políticas, con cuerpos “no perfectos”, sin hijos, separadas, etc. ¿Les parece que está bien?

Al Reino Unido no y es por eso que ha llevado adelante una serie de medidas que buscan evitar el sexismo y los estereotipos de género en la publicidad.

¡A la carga!

Uno de los primeros golpes en este tema lo dio el alcalde de Londres, Sadiq Khan, tras hacerse cargo de una polémica que se desató por un anuncio publicitario en el metro de la ciudad.

Se trataba de un afiche para promocionar unos batidos de proteínas en donde aparecía una mujer en bikini al lado de la frase “¿Ya tienes tu cuerpo de verano?”. La imagen fue acusada en las redes sociales de promocionar una figura femenina poco realista, además de dar a entender que para ir a la playa o a la piscina es necesario tener un cuerpo perfecto.

¿El resultado? Un total de 378 denuncias al Advertising Standards Authority (ASA), algo así como la Asociación Chilena de Publicidad (ACHAP) en nuestro país. Eso sí, la entidad desestimó las críticas y aseguró que el afiche no era ofensivo ni irresponsable. Pero el alcalde no pensó lo mismo.

Sadiq contraatacó y emitió una prohibición de emplazar publicidad de este tipo en el transporte público. ¿Qué tipo de publicidad más especificamente? La que esté relacionada al body-shaming, es decir, que incentive a las personas a sentirse avergonzadas de su cuerpo por no cumplir con los estándares comerciales prácticamente inalcanzables.

“Como papá de dos niñas adolescentes estoy extremadamente preocupado sobre este tipo de publicidad, que es capaz de menoscabar a las personas, particularmente a las mujeres y de hacerlas sentir avergonzadas de sus cuerpos. Es hora de que esto llegue a su fin (…) nadie debería sentirse presionado mientras viaja en el metro o en las micros para alcanzar las espectativas irrealistas que rodean a nuestros cuerpos”, comentó el alcalde al dar a conocer su medida en junio del 2016.

Eso no fue todo…

Un informe elaborado por la ASA (que mencionamos más arriba) y que fue dado a conocer el mes pasado, hizo una especie de diagnóstico de los problemas que están aquejando a la industria publicitaria. Entre otras cosas, determinó que:

- Cada vez es más común la cosificación masculina, es decir, lo que ha ocurrido siempre con la figura femenina en la publicidad, pero ahora en hombres.

- Que los niños son capaces de entender y asumir los estereotipos de la sociedad a muy temprana edad. Así, se plantea que los roles que adoptan según estos estereotipos pueden afectarlos en las decisiones que tomen en sus vidas.

- Que la publicidad suele plantear un mundo “binario”: las mamás muy dueñas de casa, los papás muy trabajadores, etc. O sea, todo es rosado o celeste.

¿Qué hacer entonces?

Se podría decir que la respuesta a este problema fue una de las más contundentes que hemos visto en la historia de la publicidad. En pocas palabras, la ASA aseguró que modificaría los estándares que rigen al rubro para prevenir que se sigan perpetuando aquellos aspectos que encontraron en el diagnóstico.

Ahora, no es que vayan a prohibir tajantemente los anuncios donde salgan mujeres haciendo aseo, pero por ahí va la cosa: la idea es evitar que el trato que se le de a estos temas recaiga en una especie de estereotipo problemático. Por ejemplo, no habría problema en mostrar a una mujer trapeando el piso, pero sí lo habría si se mostrara a ella sola haciéndolo, mientras que los demás miembros de su familia hacen otras cosas (dando a entender que es tarea de ella).

En el fondo, la guerra es en contra de “aquellos anuncios que sugieran que una actividad es, por ejemplo, inapropiada para una niña porque está esterotipadamente asociada a los niños”, según se plantea en el informe. ¿Y cómo se piensa combatir eso? Prohibiendo que dicho contenido sea divulgado.

La medida comenzará a regir en 2018, una vez que los Committees of Advertising Practice (Comités de Buenas Prácticas Publicitarias) definan con mayor claridad los nuevos estándares que aplicarán a la industria. Para eso se basarán en “atacar” aquellos contenidos que contengan esterotipos de género o que a través de su contenido puedan llegar a ser dañinos para la población.

¿Estás de acuerdo con la medida?