Importa más el fondo que la forma, dicen... pero no siempre. En la carrera hacia La Moneda, parece ser tan importante la campaña publicitaria del candidato como sus ideas. Es por esto que los slogans, logos y jingles parecen inspirarse cada vez más en los ejemplos norteamericanos y europeos, para lograr finalmente meternos el "producto" en nuestra cabeza. ¿Lo están logrando nuestros presidenciables? Vamos a revisar parte de lo que han dado a conocer hasta ahora: La marca. 

Según los entendidos, diseñar una marca que se vea novedosa y única es cada vez más difícil, ya que cualquier cosa se puede parecer a algo anterior. La carga conceptual que llevan los logos en muchas ocasiones depende más del observador que del logo en sí mismo, por lo que es difícil analizar el mensaje detrás de ellos.

Solicitamos a Francisco Gálvez y Rodrigo Ramírez, docentes de la Escuela de Diseño de la Universidad Católica de Chile y miembros del Departamento de Estudios Tipográficos y Diseño de Información de la misma universidad, que hicieran el ejercicio de someter a análisis cada logo dado a conocer hasta la fecha por los candidatos presidenciales (los pueden ver al final del artículo).

Ellos accedieron, precisando que lo hacen con el mayor respeto al trabajo de sus colegas, pues no tienen referencias del tiempo dedicado a cada logo, ni de las restricciones que tuvieron al momento de crearlos, o simplemente "quién cortó el queque".

Los más recordables

Gálvez y Ramírez aseguran que un identificador de marca (logotipo, isotipo, etc.), mientras más simple sea, más fácil de entender y recordar será.

"Ahora, como las percepciones son distintas en cada persona (y antes es necesario describir lo que se ve y luego hacer las interpretaciones de lo que sugieren las formas descritas), bajo nuestro punto de vista, la identificación gráfica de cada candidato es un reflejo de cómo se construyen las marcas de consumo hoy. Por lo tanto, no podríamos decir tajantemente qué concepto específico intenta transmitir un candidato (o marca) solo a través de su logo. Donde alguien ve algo tradicional otra persona puede leer lo republicano", aclaran los diseñadores.

Bajo esa premisa y en orden alfabético, los más recordables serían los de Allamand, Bachelet, Orrego y Velasco, mientras que los menos recordables son los de Golborne, Gómez, M-EO y Parisi.

Los más legibles

¿Cómo se puede saber qué logos son más legibles que otros? Reduciendo su tamaño. Lo ilegible es cuando cuesta reconocer una figura en un tamaño pequeño o por el contraste con el fondo. Gálvez y Ramírez hicieron el ejercicio y el resultado fue el siguiente: Los más legibles serían, nuevamente, los logos de Allamand, Bachelet, Orrego y Velasco; por otro lado los que presentan algún grado de dificultad al leerlos son los de Golborne, Gómez, M-EO y Parisi.

Los elementos gráficos

Aunque en este aspecto no seleccionaron mejores ni peores, los especialistas hicieron notar tres elementos gráficos recurrentes: 

- La tipografía (estilo de letra), en que todos los candidatos -salvo Allamand- apostaron por fuentes sans-serif (sin patitas en las terminaciones)

- La imagen, existiendo dos aproximaciones: la de utilizar símbolos patrios (colores, estrella) y la de desmarcarse del cliché, explorando lenguajes más abstractos, utilizando sólo una letra o figuras simples, para verse actuales y no vincularse a nada concreto.

Más allá de lo práctico

"Aunque es difícil definir un concepto sólo a partir del logo, en todos los casos –tal vez menos en las de Parisi y Orrego– se ve una marca con algún grado de sofisticación. Podría decirse que la referencia internacional con campañas como ‘Obama Change’ o ‘FRancois Hollande’ han permeado en la conceptualización gráfica de nuestros candidatos." -señalan los expertos 

"Por otro lado, hay que recordar que la imagen visual hoy es bien integral, por lo que podríamos observar que los extremos están entre Orrego (completamente literal, nombre + cargo), y por el otro Velasco (sin el nombre a través de una acción, Voy), o Golborne (G, es posible)", dicen los diseñadores.

El más complejo

Aunque sólo se puede interpretar por especulación ya que no hay una variedad de aplicaciones para comparar, nuestros analistas seleccionaron el logo de Golborne como una marca visualmente compleja, ya que tiene demasiados elementos y muy abstractos, que pueden ser interpretados de muchas maneras según cada persona, lo que no es recomendable en un logo.

"Nos preguntamos qué busca comunicar cada candidato con elementos como la estrella (alusión al patriotismo suponemos), un cubo rubik (algo como ‘cada pieza es parte de la gente que les da el poder’); o la banda que parece un vínculo potente con la imagen de la primera presidenta de la historia de Chile (aunque esto sea relativo al pasado)", dijeron. 

Los más logrados

Nuevamente, es que aquellos más simples y más legibles se recordarán más, por lo que son los más logrados, aunque también es relevante el cómo se conceptualizan los candidatos a través de una imagen, acción o promesa. "En este sentido, la imagen que alude a clichés como ‘presidente’ puede ser gráficamente inferior que el llamado directo a la acción de ‘es posible’ o ‘hablemos de verdad’, que aunque no dicen mucho, al menos ponen en relieve más las posibilidades que el nombre o rostro", aseguran Gálvez y Ramírez.

Otra variable importante es qué genera poner sólo el nombre: "Esta apuesta de Allamand es minimalista pero por lo mismo ambigua; llama la atención que dos candidatos usan su nombre y no apellidos, Michelle, y Marco 2014, suponemos orientada a empatizar a través de lo conocido, o usar el nombre de pila para verse más cercanos. Por otro lado Golborne y Velasco muestran implícitos sus apellidos y usan su inicial como pista".

El más arriesgado

Comparándolos a todos, a los analistas les pareció que el más "arriesgado" visualmente es la marca Voy (Velasco), ya que es menos literal que el resto, con una palabra que es eslogan (tal vez esto podría confundir) y un gesto (bastante trillado) que alude a su letra inicial.

¿Cuál logo prefieres tú, más allá de tu postura política?