-¿Cuáles son tus métricas?- es la pregunta típica que hacemos a los emprendedores sobre sus negocios.

-Bueno, hemos ganado el concurso "innovando innovo", el "emprende prende" y el "technology techs", hemos salido 27 veces en diversos diarios y medios online y recibimos 1357 visitas nuevas al mes en nuestra web.

-¡Genial! ¿Cuántos clientes tienen y cuáles son sus ventas actuales?

-Hmm… Es que todavía no estamos vendiendo, tenemos que primero lograr….

En ese momento, con mis colegas, empezamos a perder el interés. Y es que, lamentablemente, esta situación pasa más de lo que nos gustaría. Emprendedores que se inflan de ego porque ganaron tal competencia, tal fondo estatal y son mega comentados en diversos medios, pero cuando llegamos a los test ácidos, no han logrado ningún tipo de ingreso. Esto es lo que en la industria se conoce como métricas vanidosas (Vanity Metrics), y son un cáncer que tenemos que sacar del ecosistema.

Y a todo emprendedor le pasó en algún momento. A mí también me pasó con mis primeros emprendimientos. “He hablado con 100 personas y todos opinan que mi idea es genial”. Me da escalofríos cuando recuerdo las veces que he dicho eso. Y el tema es que nuestros amigos y conocidos alimentan estos indicadores que no sirven de mucho. Surgen conversaciones del tipo:

- ¿Y? ¿Cómo va la empresa?

- Mira bastante bien, por fin pude validar comercialmente el producto y tengo un cliente que pagó por completo.

- Aaah, que bueno.

- Y bueno no sé si nos viste en El Definido, LUN, Emol y La Tercera.

- Noooo, ¡¿en serio?! Chuta que te esta yendo bien, ¡sigue así!

Y así nos acostumbramos a medir y comunicar las cosas equivocadas. Está bien, hay veces que las salidas en diarios se traducen en visitas a nuestra web, y si complementamos con indicadores de mayor valor, como la tasa de conversión de usuarios, podemos tener una mejor visión de nuestro negocio.

Qué medir

¿Entonces cuáles son las métricas que debemos medir? Un buen punto de partida, especialmente para negocios en base web, son las métricas pirata, de la sigla en inglés AARRR:

• Adquisición (Acquisition): En negocios web, es la tasa de usuarios que llegan a nuestra web. En términos más genéricos es la tasa de personas que al enterarse de nuestro producto tienen interés.
• Activación (Activation): Tasa de usuarios que se inscriben o comienzan a usar nuestro servicio o producto.
• Retención (Retention): De los usuarios o clientes que ocupan nuestro producto, cuántos vuelven a usarlo y cuántas veces.
• Ingresos (Revenue): La métrica más importante, cuánto vendes y cuántos de los usuarios que ocupan nuestro producto pagan.
• Referidos (Referral): Cuántos usuarios recomiendan nuestro producto por cuenta propia.

A estas métricas, podemos agregarles otras también muy relevantes:

• Costo de Adquisición de Clientes: Cuál es el costo de adquirir un cliente desde cero. Esto lo calculamos al sumar todos los costos asociados a ventas y marketing en un periodo específico, y dividirlo por la cantidad de clientes obtenidos en ese tiempo.
• Tasa de Gasto (Burn Rate): Cuánto del capital inicial o aportado por inversionistas estamos gastando en promedio por mes.
• Margen Bruto: El total de ingresos por venta, menos los costos de producir el producto vendido, dividido en el total de ingresos, para obtener un porcentaje.

Muchos de estos indicadores están relacionados unos con otros, por lo que es importante monitorear las relaciones. Mantener un control de esto y poner foco en optimizar un par de métricas a la vez. 

Por ejemplo, podemos optimizar por adquisición con tal que gran cantidad de personas les interese lo que ofrecemos, pero si la conversión de interesados a clientes que pagan es nula, tenemos un problema grave en nuestro modelo de ventas. Como dice uno de los grandes de la gestión de empresas Peter Drucker: lo que no es medido, no puede ser gestionado.

Stefan Pribnow 
Consultor de Ematris